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营销革命-阿尔里斯
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第3章　研究趋势

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2022-02-18 22:38:51
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  • 致中国读者
  • 序一
  • 序二
  • 前言
  • 第1章　战术决定战略
    • 挑战常规
    • “自上而下”之罪
    • 反其道而行
    • 战术是什么
    • 战略是什么
    • 战术VS.战略
    • 一个战略和多种战术
    • 赢在战术
    • 寻找适合战略的战术
    • 改变的重点
    • 战略的目的
    • “自上而下”VS.“自下而上”
  • 第2章　深入前线
    • 副总裁负责前线
    • 日本人的“自下而上”
    • 我们的“自下而上”
    • 获取信息而非证实决策
    • 观察，而非判断
    • 前线在哪里
    • 第一印象很重要
    • 你该寻找什么
    • CEO脱离前线
    • 细节决定成败
    • 小公司有优势
    • CEO的问题
    • 低级职员的问题
    • 中层管理者的问题
    • 创业者的问题
    • 无捷径可走
  • 第3章　研究趋势
    • 生命中的一天
    • 炒作VS.现实
    • 未来的办公室
    • 你无法预测未来
    • 致命弱点
    • Slice的故事
    • 你无法预测敌人
    • 你可以创造未来
    • 趋势VS.风尚
    • 没人吸烟了
    • 趋势包含缓慢的变化
    • 日益提升的预期水平
    • 调研的作用
    • 逆向思维的作用
    • 现实的作用
  • 第4章　聚焦
    • 人性的反面
    • 冰激凌在融化
    • 偏离路线
    • 聚焦不合逻辑
    • 理解问题
    • 应对认知
    • 不劳而获
    • 品牌延伸仍在继续
    • 试图成为通才
    • 品牌延伸与竞争
    • 通才易受攻击
    • 品牌延伸悖论
    • 加长香烟
    • 品牌延伸的对立面
    • 聚焦的力量
    • 可乐的聚焦
    • 办公自动化的聚焦
    • MCI蹒跚而行
    • 固特异的是是非非
    • 杜邦会是下一个吗
    • 零售业的聚焦
    • 拆分Dart和卡夫
    • “给我来杯米勒”
  • 第5章　寻找战术
    • 战术不应该以公司为导向
    • 战术不应该以消费者为导向
    • 侧翼战的特例
    • 战术应该以竞争为导向
    • 避免“当季口味”战术
    • 自我攻击
    • 简单优于复杂
    • 不同未必更好
    • 概念比产品重要
    • 纸的概念
    • 有利就有弊
    • “世界上最贵的香水”
  • 第6章　抵制毒品的战术
    • 让你来负责
    • 研究趋势
    • “有害健康”不起作用
    • “时髦”VS.“过时”
    • 战术概念
    • 将战术转化为战略
  • 第7章　构建战略
    • 一致性的营销方向
    • 单一营销行动的力量
    • 侧翼通用汽车
    • 可口可乐的真正问题
    • 改变企业，而非市场
  • 第8章　为雅芳制定战略
    • 路途艰难时
    • 雅芳的门铃声
    • 面对内部问题
    • 雅芳是什么
    • 竞争分析
    • 雅芳美容代表
    • 雅芳BC
  • 第9章　实施变革
    • 试图改变市场
    • 改变名字
    • 名字过时了
    • 改变产品或服务
    • 改变价格
    • 改变心智
  • 第10章　转移战场
    • 徒劳无功
    • 转移目标群体
    • 目标不等同于市场
    • 转移产品
    • 转移焦点
    • 转移渠道
  • 第11章　通用汽车转移战场
    • 推出赛威
    • 推出西马龙
    • 推出阿兰特
    • 面对现实
    • 重启拉赛尔
  • 第12章　测试战略
    • 广告测试
    • 消费者测试
    • 选择有趣的战术
    • 营销人员测试
    • 媒体测试
    • 对手测试
    • 产品线测试
  • 第13章　推销战略
    • 实习生和老手
    • 保持简单
    • 别无选择
    • 个人障碍
    • 优胜制度
    • 组织架构图障碍
    • 高层障碍
    • 名字就是战略
    • 全球营销
  • 第14章　获取资源
    • 分兵作战，自取其亡
    • 高级管理层的参与
  • 第15章　邀请局外人
    • 战术选择
    • 显而易见
    • 永恒的局外人：广告公司
    • 当广告公司丧失客观性
    • 当国家丧失客观性
  • 第16章　启动项目
    • 军事方法
    • 商业方法
    • 战略驱动型公司
    • 战术驱动型公司
    • “大轰炸”方式
    • “缓步推进”的方式
    • 要有攻击性
  • 第17章　步入正轨
    • 深入前线
    • 巩固成功
    • 保持集权
    • 联合作业
    • 提防失意者
  • 第18章　感受成功
  • 第19章　全力以赴
    • 夺取份额，而非利润
    • 脱颖而出
  • 第20章　减少损失
    • 运气因素
    • 体面撤退
  • 第21章　营销游戏
    • 置身实战
    • 盖茨、莫纳汉和史密斯
    • 你呢
  • 附录A　定位思想应用
  • 附录B　企业家感言
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